Greenwashing o el arte del “maquillaje verde”

Por Laura Fähndrich. El “Greenwashing” o “maquillaje verde” se ha convertido en una actividad común en nuestras sociedades donde quien consume es cada día más sensible a los orígenes y atributos de los bienes. Este término inglés se refiere a la publicidad engañosa que pretende que un producto o servicio es “verde” o “amigable con el medio ambiente” cuando en verdad no lo es, o no está comprobado.

Hoy en día, la etiqueta “verde” en un producto es una referencia, algo que hay que tomarse muy en serio. Una empresa que es consciente de la importancia de esta propiedad no puede apresurarse al querer hacer que su producto sea verde. No debe correr antes que caminar. No puede relegar a su equipo de marketing o de ventas una operación tan compleja.

La estrategia ambiental de una empresa no se puede hacer en dos días. Hay que repensar cada proceso, cada etapa de la vida de un bien, incluidas las materias primas, la mano de obra, el uso del producto, antes de diseñar una estrategia empresarial que incluya las preocupaciones medioambientales. Si se corre, si no se toma el tiempo de pensar en cada aspecto de la actividad económica de su empresa, es muy fácil caer en el “greenwashing”. Y atención, el “maquillaje verde” cada vez está más vigilado y controlado.

En varios países ya existen legislaciones para prevenir este tipo de “lavado verde”. Uno de los países que ha regulado el tema del maquillaje verde es Australia. El Decreto de Buenas Prácticas Comerciales (Trade Practices Act) avisa a toda empresa que engañe a consumidores o consumidoras otorgando atributos verdes a sus productos, será sancionada. En Estados Unidos la Comisión Federal del Comercio (Federal Trade Commission) creó una guía que las empresas pueden seguir voluntariamente, pero la misma guía le da el derecho a procesar a la empresa que “limpie la cara” a su producto.

Afortunadamente, no sólo los países industrializados poseen una legislación que previene el “greenwashing”. A partir de el pasado 1 de agosto, Brasil, también cuenta con medidas para prevenir este problema. El Consejo Nacional de Autorreglamentación Publicitaria (CONAR) va a combatir esta forma de publicidad engañosa prohibiendo que presuma de cualidades verdes o ecológicas de un producto sin poder probar su veracidad.

Esta tendencia cada vez más extendida que regula el uso de atributos verdes, exige que todo producto pueda demostrar sus beneficios medioambientales. Encontramos otros ejemplos de esta tendencia que reglamenta las pretensiones de ciertos productos en otros ámbitos que ya no se limitan a lo ecológico. Por ejemplo, la Unión Europea, a través de su Agencia de Seguridad Alimentaria (EFSA por sus siglas en inglés), está empezando a reglamentar el uso engañoso de propiedades “saludables” para productos de consumo. La EFSA está preparando una lista de sustancias saludables cuyos efectos benéficos sí han sido comprobados para diciembre de este año. En consecuencia, en un futuro cercano, se hará cada vez más difícil que un producto pretenda ser verde o saludable si en realidad no lo es.

Una buena noticia para quienes consumimos.

Referencias:
http://en.wikipedia.org/wiki/Greenwashing (en inglés)
http://www.greenwashingindex.com/ (en inglés)
http://stopgreenwash.org/ (en inglés)