La Responsabilidad social que se siente

Por Daniela Toro. Marianne Williamson, una increíble mujer que ha dedicado su vida a fomentar una cultura de la paz, dice que la iluminación comienza como un concepto abstracto que luego realiza una travesía sin distancia desde la mente hasta el corazón (“Enlightment begins as an abstract concept, then makes a journey without distance from the head to the heart”).

Esta poderosa frase me ayuda a entender y explicar la importancia de que en cualquier organización su personal no sólo conozca la RSC, no sólo entienda la RSC sino que además la sienta. ¿Por qué es importante que quiénes colaboran en una empresa entiendan y sientan la RSC?

Por algún tiempo fui una férrea defensora de la necesidad de que la RSC esté imbricada en la estrategia de la empresa. De hecho, sigo pensando que es condición sine qua non que la alta directiva asuma el compromiso de incorporar la responsabilidad empresarial en su idea de negocio sea cual sea y le dé un cariz estratégico.

Sin embargo, a medida que ha ido madurando mi conocimiento práctico y teórico de la RSC he caído en cuenta que esto por sí solo no es suficiente. Es esencial, es el punto de partida pero por si solo no garantiza que la RSC baje, digamos del Olimpo, y pase a formar parte automáticamente de la cultura organizativa y sea asumida como compromiso individual.

De hecho, no todas las empresas que se aventuran a incorporar prácticas socialmente responsables realmente logran el apoyo y reconocimiento de sus empleados y empleadas. De acuerdo a un estudio realizado en Europa por la consultora Krauthammer en el 50% de las compañías estudiadas la responsabilidad social corporativa de las empresas no convencía a sus propias plantillas y se sentían decepcionadas ante la misma. ¿Por qué sucede esto? ¿Por qué políticas perfectamente bien planteadas, con valores claramente definidos, con planes de acciones concretos y medibles no calan en la organización?

Por una sencilla razón, porque no se la creen. A veces es un tema de incoherencia cuando lo que las empresas pregonan no es más que letra muerta comparada con las faltas que puedan cometer pero esto por suerte suele ser la excepción y no la regla. La razón principal es que la persona empleada no siente como suya un discurso que no le llega, que no le habla, que le queda lejos, que es abstracto y frío, un discurso que le entra por los oídos hasta la mente pero que no le baja al corazón y por tanto no le genera emoción, entusiasmo y últimamente, no le llama a la acción.

Entre un discurso perfectamente articulado e intelectualmente inmaculado y otro quizás no tan preciso pero emotivo, sincero y cercano, ¿con cuál nos quedamos? Con el segundo claro, porque lo racional nos ayuda a entender pero no le damos sentido, no lo hacemos nuestro hasta que no nos resuena dentro. Lo mismo pasa con la RSC, cuando quienes la abanderan la sienten como un proyecto no sólo profesional sino personal, cuando les hace vibrar, cuando cada proyecto que comienzan lo hacen con entusiasmo y con compromiso logran el interés y la empatía de quienes tienen cerca.

¿Cuál es entonces la manera de lograr que el personal de una organización se entusiasme con los proyectos que derivan de la responsabilidad social y los sienta como propios? La respuesta no es tan difícil. Para lograr el éxito de la implantación de la RSC se debe no sólo comunicar lo que ya se ha hecho sino que se debe dar un paso hacia atrás e involucrarle desde el comienzo. Es la diferencia entre la RSC de laboratorio, hecha de espaldas a las inquietudes de quienes colaboran en la compañía, y la RSC participativa que les incluye y toma en cuenta sus expectativas, necesidades, opiniones, conocimientos y experiencia. En el primer caso es mera información en el segundo es involucración, respeto, consideración e imbricación.

Un error común en las empresas es dedicar mucho esfuerzo a comunicar externamente aquello que hacen en favor de la sociedad y sus grupos de interés y descuidar a su personal. Esto lleva, como hemos visto, a que el mismo no se sienta parte del proyecto social de la organización. Dado el esfuerzo que supone desarrollar un proyecto de esta envergadura que requiere tiempo, dinero y cuyos resultados son a mediano y largo plazo las empresas tendrían que hacer todo lo que esté en sus manos para garantizarse el éxito y la involucración de su plantilla es uno de esos ingredientes fundamentales.

¿Qué hace a las buenas personas vendedoras? La capacidad de conectar con la posible clientela, de hablarle al corazón, de llegarle … no es ningún misterio … lo mismo para con la RSC, para ser real debe ser sentida allí, vicino al cuore como nos diría Jovanotti.