La ética como boomerang

Por F. Xavier Agulló. La ética es un buen negocio, ¿pero qué tan bueno? Encontré recientemente un artículo ya de hace un año donde cuenta la investigación que el MIT realizó sobre el impacto de la RSC en la cuenta de resultados.

Nos encontramos habitualmente con multitud de estudios que siempre reportan las maravillas de la RSC, en general basados en preguntas directas del tipo "¿pagaría usted más por...?", en fin, qué va a contestar la gente, pues que sí, no vaya a quedar mal...

La correcta metodología de todo tipo de estudio que se precie sobre intangibles debe ser indirecta, no con preguntas directas.

Hace unos años colaboré en la realización de un estudio para la medida del impacto de la RSC de una compañía del sector seguros, cuyos resultados vertían el dato de que la variable RSC tenía un peso en la decisión de compra de aproximadamente un 20%. La metodología usada era estadística pero indirecta (Conjoint Analysis para quien tenga interés). Acaso un 20% sea poco para el global de la población, pero lo interesante era analizar el segmento específico de público realmente sensible y permeable, y orientar la estrategia de la compañía a este público.

En fin, dicho eso el estudio del MIT al que hace referencia el artículo en cuestión, aunque no he podido identificar la metodología usada, arroja datos mucho más creíbles sobre el impacto real de la RSC sobre la cuenta de resultados, y en cierto modo bastante coincidentes con los del estudio que comento.

Se basa en dos estudios paralelos sobre disponibilidad a pagar, uno por una libra de café y otro por una pieza textil. Las dos conclusiones relevantes son, por un lado, que la responsabilidad social corporativa es un negocio moderadamente rentable, pero una empresa percibida como socialmente irresponsable está haciendo un pésimo negocio que reduce notablemente sus márgenes; por otro lado, sobre la inversión óptica en RSC, concluye que una vez atravesado cierto punto, más inversión en RSC sigue mejorando la imagen corporativa y generando externalidades positivas, pero desde el estricto punto de la gestión comercial prácticamente no agrega valor al producto (para mayor información leer el artículo).

Cualquier estudio pues que muestre resultados superiores a un 20 o 25% de la población sensible al consumo responsable está pues sesgado.

Pero el boomerang como metáfora del retorno de la ética es aplicable: tarde o temprano aporta resultados, aunque lanzado con medida, pues sino nos puede golpear en pleno rostro.