Blogs: altavoces para el consumo, oídos para la empresa

Por F. Xavier Agulló. Hace unos meses recibí una llamada de un instituto de investigación de mercados que realizaba un estudio sobre blogs y empresas para una operadora de telecomunicaciones, que atendí gustosamente. De hecho presentaron la investigación sobre "Cómo las empresas pueden mejorar los mecanismos de colaboración con los blogs".

De hecho es un tema de particular interés, y parece ser que también para las empresas, que pueden ser partícipes de la web 2.0 a través de los blogs corporativos. En el estudio Los blogs corporativos: una opción, no una obligación publicado por el e-Business Center PwC & IESE, aseguran que éxito de los blogs (corporativos) se debe a que "es barato y fácil de crear, gracias a servicios gratuitos de edición y publicación; optimiza el posicionamiento de la empresa en los buscadores de Internet; y su interactividad contribuye a amplificar el boca-oreja (word-of-mouth; wom) sobre una empresa o producto". Nos recuerdan que empresas como General Motors, Nokia, Vueling o Fon disponen de blog corporativo, aunque de hecho en España sólo 4 empresas de las 35 que forman el índice bursátil IBEX 35 dispongan de él.

Tener un blog corporativo es una forma de 'mejorar los mecanismos de colaboración' entre empresas y la comunidad bloguera. De hecho, "El uso de esta herramienta con fines empresariales ofrece todavía más ventajas: no es invasiva; permite recibir un feedback directo de los clientes; optimiza las acciones de los departamentos de prensa, comunicación o relaciones públicas; ayuda a fidelizar a los clientes; incentiva el networking; da a la empresa una imagen innovadora y le permite aumentar su autoridad, posicionándose como una organización experta en temas relacionados con el sector al que pertenece. "

Pero la blogosfera tiene unas reglas, que las empresas deben saber cumplir y atender: "ser sinceros, transparentes y no mentir nunca (está en juego la reputación, la imagen y la credibilidad de la empresa); escribir con un estilo propio y en primera persona, y ser capaz de mantener la página actualizada. No atender estas normas puede dañar la imagen de la empresa y generar publicidad negativa."

En cualquier caso, analizando otras opciones distintas al blog corporativo, que en definitiva es un medio no invasivo y, por ende, pasivo en términos de comunicación (pues debe aguardar las visitas), el encuestador telefónico mostró en la definición de algunas preguntas ciertos errores habituales en la concepción de las empresas sobre la blogosfera. Los comunicados de prensa, como sugerían entre otros, no son precisamente una herramienta eficaz ni que pueda interesar a un blog, aunque sí que es cierto que las noticias que puedan aparecer en 'el mundo real' o las ediciones digitales de periódicos tradicionales influyen todavía decisivamente en la opinión vertida en un blog.

Así pues, las empresas deben aprender primero a navegar por la blogosfera, participar en ella a través de comentarios en posteos, aprender a escuchar a través de ella, y cuando esté preparada participar de forma activa.

No es posible contemplar desde una óptica tradicional la blogosfera, pues no es un medio de comunicación para la empresa, sino más bien de escucha y ciudadanía corporativa, de formar parte del mundo como una 'persona' más.