Publicidad: llenar la hucha de moneda sexista

Por F. Xavier Agulló. ¿Es necesario usar el cuerpo desnudo de una mujer para vender cualquier cosa? Pues eso parece que sigue siendo una realidad en el mundo de la publicidad. A pesar de que lo peor sea que "es lo que vende" (incluso entre mujeres), me preocupa más desde el punto de la responsabilidad social el que ciertas empresas y agencias de publicidad usen dicho lenguaje sexista.

La iconografía sexista es uno de los mayores problemas que debemos afrontar para conseguir una igualdad de género real. La difusión de imágenes genera copia de imágenes en la mente de las nuevas generaciones. "Las mujeres deben permanecer jóvenes, delgadísimas, etéreas, sumisas, los mensajes repiten, a veces sutiles pero casi siempre claros y directos, que sus puestos en la sociedad, en el hogar y en la empresa están condicionados por la calidad de su pelo, por lo bien que huele o por lo eficaz que es comprando un detergente u otro, sin que se oigan protestas al respecto, salvo en casos muy sangrantes, de ningún sector social", señala un estudio dirigido por la filósofa Elvira S. Llopis para Revista Trabajadora, de la central obrera española CCOO.

En su opinión, "hay que pararse a pensar un instante cuáles son los mensajes, imágenes y modelos que se les plantean a la infancia y a la adolescencia a través de los medios de comunicación o la publicidad, en cómo se utiliza el lenguaje verbal y no verbal o simplemente como están colocados los maniquís en los escaparates de las tiendas de ropa". En todo ello, "se ve el bombardeo constante al que están sometidos los niños y jóvenes, que dirige sus deseos y sus metas hacía la perpetuación de los estereotipos".

La ética, no ya de las organizaciones sino de las personas, debe moderar los insuflos aguerridamente animales de ciertas mentes "creativas" de la publicidad. Cuando una empresa o agencia de publicidad usa la iconografía sexista es porque son creativamente mediocres, además de socialmente irresponsables, claro. Cuando no saben como vender un producto, añaden una mujer desnuda, y ahí aseguran las ventas.

Cabe ciertamente distinguir que hay productos que legítimamente pueden usar los cuerpos de mujeres (¡y hombres!), pues es lo que venden, como las empresas de moda íntima. Así pues no debemos llevar al extremo las aseveraciones contra el lenguaje sexista de la publicidad, pero sí es necesario castigar las empresas que usan dicho lenguaje como excusa a su mediocridad en comunicación.

Regular la publicidad bajo un prisma ético y no sexista es deber de toda organización socialmente responsable.

Sólo los mediocres "cerditos publicistas" recurren a la iconografía sexista.


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